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她 , 改变了LV的"广告牌"

在今年早些时候,观众们聚集在巴黎、伦敦、纽约和东京的路易威登(Louis Vuitton)商店外,一睹日本传奇艺术家——草间弥生(Yayoi Kusama)。而在这些的背后,是路易威登的视觉形象总监Faye McLeod在幕后的推动。

图片在商店橱窗里,草间弥生的机器人,身穿她标志性的斑点装,凝视着观众,偶尔眨眼或挥手。在草间弥生重新声名鹊起的高峰期,路易威登的这次合作事件风靡一时,也在国内产生了巨大的影响力。

传闻中,这位从2012年就开始与路易威登合作的94岁艺术家,甚至被激发要亲自去参观,她乘坐轮椅前往东京表参道地区的路易威登店,近距离地观察她自己的机器人形象。

图片Faye McLeod表示:“(草间弥生)非常开心,她哭了。然后她回到了自己的工作室,接下来的整个星期都在画画。”据悉,Faye McLeod是路易威登全球橱窗设计和特别项目的幕后推手。


她的创意影响力

这就是Faye McLeod为路易威登创造的影响力,这些创作本身就可以作为艺术品存在。

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在过去的14年里,Faye McLeod一直在母公司LVMH担任职务,她监督了奇幻和梦幻般的设计展示,从香榭丽舍大街的路易威登旗舰店屋顶上,俯瞰的巨大草间弥生雕塑,再到奇幻的动物和马戏团杂技演员。Faye McLeod的橱窗不再局限于店铺的玻璃箱内,随着技术创新的发展,她的橱窗作品也在城市街道和社交媒体上引起了观看者的关注。

图片图片成都,路易威登(虎年)Faye McLeod认为:“橱窗是街头剧院,它并不总是为了吸引顾客,而是要吸引公众的注意。”

这些橱窗只是全球运营的一小部分,将创意与业务成功紧密联系在一起。根据分析公司伯恩斯坦的数据,LVMH每年在营销方面的支出约为9.51亿美元;尽管经济动荡,LVMH仍在不断增长,2023年上半年其营收增长了15%,达到467亿美元(422亿欧元)。业内观察人士将增长部分归因于LVMH在品牌建设和创意营销方面的投资。

图片Faye McLeod说道:“我把橱窗视为品牌的广告牌。对于一些人来说,这可能是他们与品牌的第一次互动。我们总是被鼓励要更加大胆、更有实验性,要更有趣,更富有玩味。”


店铺橱窗中的启蒙Faye McLeod来自苏格兰的格拉斯哥市,在学生时代,作为时装专业的学生,她在当地的一家精品店找到了周末工作。有一天,一名员工让她帮忙处理橱窗陈列,这使她开始了一条意想不到的创意之路。

"当你走进一个橱窗空间,只有一块玻璃板将你和公众隔开。这是一个属于大家的空间,所以人们可以喜欢你的作品,也可以不喜欢你的作品,大家是非常诚实的,"她说道。

图片在完成学业后,Faye McLeod在零售商Selfridges和Liberty等地获得了橱窗设计的工作,然后她搬到了纽约,并与The Limited等品牌合作。在美国时尚之都的时光使她意识到“创意是一门生意”。她秉持着这种观点,将创意追求与商业目标相结合,带到了她于2009年加入的路易威登中。在全球拥有465家路易威登门店的情况下,由她领导的团队每年为超过1300个橱窗设计展示,并每年更换六次。团队由创意人员、布景设计师、灯光设计师、木工等人组成。


三维中诞生的梦想团队的项目可以是全球性的,也可以是本地的,可以受窗玻璃的限制,也可以超越窗玻璃的范围,延伸至窗外的环境中。

McLeod谈到:“我们不局限于橱窗空间,我们以三维思考,而且技术也跟得上了。”

图片技术帮助他们拓展了创作的界限,草间弥生的机器人就是一个例子,而McLeod对技术进步保持着好奇的心态。她表示对苹果的增强现实(AR)头戴设备 Apple Vision Pro 感到非常兴奋,而且他们已经开始尝试使用生成式AI工具。但事情并非总是如此。在Instagram早期,McLeod表示她对这个社交媒体平台感到“害怕”。她回忆道:“人们一直在问我,‘你能让它更适合Instagram吗?’我想做,但是我不知道怎么做。我越是努力,看起来就越是勉强。”在与The Brandtech Group合伙人兼首席创意官、前Facebook创意领导人Mark D’Arcy的一次对话后,她改变了看法。

“他一直对我说,‘这只是你工作的一部分。不要太过努力。’我越是勇敢地面对可能犯错误的不适感,就越能自然地做出来。”

图片现在,McLeod着迷于她的橱窗如何在线上独立存在,以及人们如何与它们互动。她在创作新作品时考虑与观众之间的这种交流。对于每个装置,她和她的团队会在其中加入一个焦点或空间,供观众拍照。她说她会站在门口或路口,靠近路易威登的门店,观察人们的反应。“来自世界各地的游客都会来这里。有些人带着行李箱和新衣服来拍照,也有家庭拍照,还有些人会在玻璃上捕捉自己的倒影。我喜欢看到每个人都拿出自己的iPhone,没有什么比做一个橱窗更好的事情了,而且玻璃上还留着他们的鼻子印。”


历史长河中的创意Faye McLeod透露,她与路易威登业务的高级领导密切合作,包括传播部门的负责人,以确保她的项目与品牌的愿景和目标保持一致。“对于我们设计的每一个橱窗,我们可能会呈现五个想法,”她说道。虽然许多创意人或艺术家可能希望忽略商业利益,但她表示对商业的“好奇心”帮助她“为业务提供创意解决方案”。

当然,她在LVMH的老板们也允许她自由探索,并推动橱窗设计部门超越过往的成就。

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“这些创作始终关乎于想象力,也是我们的核心价值之一,”她说道。“每当你看着一个橱窗,我都试着确保它有一种情感的传递。我认为这是艺术,很多富有艺术才华的头脑都参与了其中。”

图片Faye McLeod认为她和团队的作品丰富了品牌创意的传统。当她刚加入路易威登时,她花了两周的时间浏览了这家公司时装店的档案。她发现,品牌创始人路易威登的孙子“加斯顿·路易威登”,对创建商店橱窗展示充满热情,每两周更换一次,并有时移除玻璃来向巴黎公众展示他的作品。加斯顿在1925年的刊物《Vendre》中写道:“让我们把街道变成一个愉快的空间,通过我们每天的不懈努力,让我们吸引路人,让他有理由徘徊,漫步。”Faye McLeod接受了这一呼吁,将其从城市街道扩展到数字领域。“当我离开路易威登的时候,我希望有一天会有人会发现我的作品,以他们自己的方式进行诠释,就像我诠释加斯顿的作品一样,他们会发现这段属于我的历史,然后说,‘这个人在品牌上玩得很开心。’


文章图片来自LVMH官网和Faye McLeod的INS账号

文章来源: 广告门APP


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